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618預(yù)購(gòu)已經(jīng)開始，不知道這幾天大家剁手了嗎！為了我們口袋里的錢，資本家真是想盡了各種辦法，今天就跟大家分享一個(gè)關(guān)于消費(fèi)的例子。

電影《大話西游里》曾經(jīng)有這么一段經(jīng)典的臺(tái)詞：“曾經(jīng)有一份真摯的感情擺在我的面前我沒有珍惜，等我失去的時(shí)候才追悔莫及，人間最痛苦的事莫過(guò)于此，你的劍在我的咽喉上刺下去吧，不用在猶豫了！如果上天能給我一次再來(lái)一次的機(jī)會(huì)，我會(huì)對(duì)哪個(gè)女孩說(shuō)三個(gè)字：‘我愛你’，如果非要在這份愛上加一個(gè)期限，我希望是一萬(wàn)年！”

這段話說(shuō)明了，人們失去自己擁有的東西的痛苦遠(yuǎn)大于得到這件東西時(shí)所擁有的快感。其實(shí)除開感情的悲觀離合，運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，這個(gè)規(guī)律叫做“稟賦效應(yīng)”。

01、稟賦效應(yīng)

稟賦效應(yīng)是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。它是由Richard Thaler(1980)提出的。這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來(lái)解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來(lái)的效用降低要多過(guò)相同的收益給人們帶來(lái)的效用增加。因此人們?cè)跊Q策過(guò)程中對(duì)利害的權(quán)衡是不均衡的，對(duì)“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對(duì)“趨利”的考慮。出于對(duì)損失的畏懼，人們?cè)诔鲑u商品時(shí)往往索要過(guò)高的價(jià)格。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一位重要開創(chuàng)者?理查德·泰勒教授，曾經(jīng)找了一些加拿大的學(xué)生做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

第1組：泰勒教授準(zhǔn)備了幾十個(gè)印有校名和校徽的馬克杯，這種馬克杯在學(xué)校超市的零售價(jià)是5元，在拿到教室之前，教授已經(jīng)把標(biāo)價(jià)簽撕掉了。泰勒來(lái)到課堂上，問學(xué)生愿意花多少錢買這個(gè)杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。

第2組：泰勒教授同樣地來(lái)到第二個(gè)教室，但這次他一進(jìn)教室就送給每個(gè)同學(xué)這樣一個(gè)杯子。過(guò)了一會(huì)兒教授說(shuō)由于學(xué)校今天組織活動(dòng)開大會(huì)，杯子不夠，需收回一些。老師讓大家每人都寫出自己愿意以什么價(jià)格賣出這個(gè)杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在第1組中，學(xué)生平均愿意用3元錢的價(jià)格去買一個(gè)帶?；盏谋樱欢搅说?組，當(dāng)需要學(xué)生將已經(jīng)擁有的杯子出售，出價(jià)陡然增加到7元錢。

相對(duì)于獲得，人們非常不樂意放棄已經(jīng)屬于他們的東西。泰勒把這種現(xiàn)象稱為“稟賦效應(yīng)”。

在生活實(shí)踐中,稟賦效應(yīng)的應(yīng)用比比皆是,在股市,商業(yè),借貸,情感,包括人力資源管理等各方面均有體現(xiàn)。

1.股市

一旦買入某一只股票，我們會(huì)立刻對(duì)這家公司產(chǎn)生好感?？傆X得這只股票非常好，會(huì)一直上漲，其實(shí)不舍得賣，一方面的原因是貪婪，另一方面則是有個(gè)人喜愛的因素。下跌時(shí)也一樣，更多的人看到5%的虧損，不會(huì)立刻出手。他們總是相信自己最初的選擇，認(rèn)為這只股票比其他的強(qiáng)，會(huì)莫名其妙地產(chǎn)生好感，不愿意賣出。

舉例來(lái)說(shuō)：我們投入10萬(wàn)元，購(gòu)買了一只名為?“大牛股”的股票，結(jié)果現(xiàn)在跌到9元，賬面浮虧1萬(wàn)元。你會(huì)不會(huì)賣出呢？大多數(shù)人不會(huì)，因?yàn)槲覀儞碛芯筒幌胧ァ５偃绯霈F(xiàn)了一個(gè)極端情況：在我們?nèi)ド蠋臅r(shí)候，股票交易軟件沒有關(guān)，家里的一只小貓觸碰了鼠標(biāo)，把“大牛股”割肉賣出了。你還會(huì)不會(huì)以現(xiàn)在的價(jià)格?再次買回來(lái)？大多數(shù)人都不會(huì)了：割了也好，能補(bǔ)也不補(bǔ)了！一旦失去，人的態(tài)度立刻發(fā)生了變化。

2.借錢

借給一個(gè)朋友1萬(wàn)元，兩年以后問他要。對(duì)方即使有實(shí)力還錢，也是支支吾吾地不愿意。

原因：你的一萬(wàn)元，被你的朋友借去了。他擁有的時(shí)間一長(zhǎng)，就理所當(dāng)然的覺得這是他資產(chǎn)的一部分，一旦讓他吐出來(lái)，會(huì)很難受，就像是你搶他的錢一樣。

所以，借錢給別人，最好按月收利息，或者讓對(duì)方分期付款。不斷的提醒朋友：這個(gè)錢不是你的。這樣被欠債的幾率就降低了。

3.談戀愛

很多年輕人，稀里糊涂地在一起了，相處一段時(shí)間，不斷地爭(zhēng)吵，不合適。但是因?yàn)椤胺A賦效應(yīng)”，很多人會(huì)選擇將就著，湊合著談下去。都會(huì)說(shuō)：“其實(shí)他身上還有很多優(yōu)點(diǎn)?！薄捌鋵?shí)她對(duì)我挺好的?！薄耙呀?jīng)付出這么多了，實(shí)在割舍不下”，所以很多人在一起都是湊合著。畢竟，擁有總比失去強(qiáng)。

但一旦真的分開了，估計(jì)沒有人會(huì)回頭。

02、營(yíng)銷中的“稟賦效應(yīng)”

免費(fèi)的永遠(yuǎn)是最貴的。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)生活中稟賦效應(yīng)的例子有很多，特別是在市場(chǎng)交易發(fā)生的過(guò)程中，有很多的商家就是采用“稟賦效應(yīng)”來(lái)完成交易的！

比如，小A經(jīng)營(yíng)了一家寵物店，經(jīng)常會(huì)遇到有小孩子想要買小狗、小貓之類的寵物，但一般情況下，父母并不會(huì)同意，應(yīng)該怎么辦呢？此時(shí)，如果小孩哭鬧，即使最終父母掏錢購(gòu)買了寵物，也會(huì)有所抱怨，至少小A也別指望這家人以后會(huì)再來(lái)購(gòu)買狗糧和寵物商品了。

如果我們采取另一種方式，小A此時(shí)，對(duì)小朋友及家長(zhǎng)說(shuō)，可以把小狗免費(fèi)先帶回家過(guò)幾天吧，周一早上再送回來(lái)就行，并免費(fèi)送出一袋狗糧！等到下周一早上，送回來(lái)的多半都是錢而不是狗！這是因?yàn)榻?jīng)過(guò)幾天的相處，會(huì)讓父母和孩子產(chǎn)生一種已經(jīng)擁有小狗的錯(cuò)覺，并慢慢的與小狗建立了感情！在這種情況下，要再失去它，實(shí)在是太痛苦了，此刻寧愿付錢購(gòu)買，也不愿輕易就失去本已擁有的東西！

再比如，有一種營(yíng)銷手段在電視購(gòu)物、廣播促銷中經(jīng)常會(huì)有，就是有一家凈水器公司，提供自來(lái)水的過(guò)濾，先通過(guò)播放視頻或圖片，讓你知道你家的自來(lái)水，重金屬含量超標(biāo)、雜質(zhì)很多，嚴(yán)重影響健康，如果用專業(yè)的凈化設(shè)備過(guò)濾，自來(lái)水就可以直接飲用，而且口感還很不錯(cuò)、有點(diǎn)甜！此刻，再以公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額的名義，推出免費(fèi)試用半個(gè)月的活動(dòng)，免費(fèi)安裝、拆卸，到期后不滿意可以不買！消費(fèi)者將凈水器帶回家，的確會(huì)有一定的效果。在你喝上了更加健康的飲用水，半個(gè)月之后，你會(huì)好意思再退回去呢？身體和健康重要、還是錢重要？心里有不愿意再失去的痛苦，會(huì)讓他更傾向于買下來(lái)繼續(xù)擁有！

還有一個(gè)例子更為常見，我們經(jīng)常在各種家電商場(chǎng)看到，通常商場(chǎng)會(huì)鄭重承諾，購(gòu)買家電后不滿意，七天之內(nèi)可以退貨！于是很多的消費(fèi)者會(huì)更安心的去購(gòu)買家電，總以為反正買回家不行就再退嘛，但事實(shí)上有多少人買回去之后，真的會(huì)再退貨呢？大部分的消費(fèi)者把家電買回家，如果不是有很明顯的質(zhì)量問題，多半情況下是不會(huì)退的。這背后的原因除了不想折騰之外，還有很重要的一點(diǎn)就是不想看著自己已經(jīng)擁有的東西，就此再失去！

另外，我們?cè)趯⑸唐芳尤胭?gòu)物車猶豫不決時(shí)，如果這時(shí)商家告訴你這件商品只剩一件了，即將售罄，你會(huì)怎么辦？是不是焦急地馬上下單？因?yàn)槲覀儗⑵浼尤胭?gòu)物車時(shí)已經(jīng)在某種程度上將其“據(jù)為己有”了，我可以決定買不買，但一旦發(fā)現(xiàn)我將要失去選擇權(quán)，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生焦急、恐慌之外的說(shuō)不清的感受，其實(shí)仔細(xì)想想這就是典型的稟賦效應(yīng)！

這幾個(gè)例子都能很好地證明，大多數(shù)“聰明”的商家很善于利用稟賦效應(yīng)來(lái)達(dá)成銷售目的，而且這種“免費(fèi)”的營(yíng)銷套路，經(jīng)久不衰，消費(fèi)者就很喜歡這一套！

參考文獻(xiàn)

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