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618預購已經(jīng)開始，不知道這幾天大家剁手了嗎！為了我們口袋里的錢，資本家真是想盡了各種辦法，今天就跟大家分享一個關于消費的例子。

電影《大話西游里》曾經(jīng)有這么一段經(jīng)典的臺詞：“曾經(jīng)有一份真摯的感情擺在我的面前我沒有珍惜，等我失去的時候才追悔莫及，人間最痛苦的事莫過于此，你的劍在我的咽喉上刺下去吧，不用在猶豫了！如果上天能給我一次再來一次的機會，我會對哪個女孩說三個字：‘我愛你’，如果非要在這份愛上加一個期限，我希望是一萬年！”

這段話說明了，人們失去自己擁有的東西的痛苦遠大于得到這件東西時所擁有的快感。其實除開感情的悲觀離合，運用到經(jīng)濟領域，這個規(guī)律叫做“稟賦效應”。

01、稟賦效應

稟賦效應是指當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。它是由Richard Thaler(1980)提出的。這一現(xiàn)象可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大于對“趨利”的考慮。出于對損失的畏懼，人們在出賣商品時往往索要過高的價格。

行為經(jīng)濟學的另一位重要開創(chuàng)者?理查德·泰勒教授，曾經(jīng)找了一些加拿大的學生做過這樣一個實驗：

第1組：泰勒教授準備了幾十個印有校名和校徽的馬克杯，這種馬克杯在學校超市的零售價是5元，在拿到教室之前，教授已經(jīng)把標價簽撕掉了。泰勒來到課堂上，問學生愿意花多少錢買這個杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。

第2組：泰勒教授同樣地來到第二個教室，但這次他一進教室就送給每個同學這樣一個杯子。過了一會兒教授說由于學校今天組織活動開大會，杯子不夠，需收回一些。老師讓大家每人都寫出自己愿意以什么價格賣出這個杯子（給出了0.5元到9.5元之間的選擇）。

實驗結果顯示，在第1組中，學生平均愿意用3元錢的價格去買一個帶?；盏谋?；而到了第2組，當需要學生將已經(jīng)擁有的杯子出售，出價陡然增加到7元錢。

相對于獲得，人們非常不樂意放棄已經(jīng)屬于他們的東西。泰勒把這種現(xiàn)象稱為“稟賦效應”。

在生活實踐中,稟賦效應的應用比比皆是,在股市,商業(yè),借貸,情感,包括人力資源管理等各方面均有體現(xiàn)。

1.股市

一旦買入某一只股票，我們會立刻對這家公司產(chǎn)生好感?？傆X得這只股票非常好，會一直上漲，其實不舍得賣，一方面的原因是貪婪，另一方面則是有個人喜愛的因素。下跌時也一樣，更多的人看到5%的虧損，不會立刻出手。他們總是相信自己最初的選擇，認為這只股票比其他的強，會莫名其妙地產(chǎn)生好感，不愿意賣出。

舉例來說：我們投入10萬元，購買了一只名為?“大牛股”的股票，結果現(xiàn)在跌到9元，賬面浮虧1萬元。你會不會賣出呢？大多數(shù)人不會，因為我們擁有就不想失去。但假如出現(xiàn)了一個極端情況：在我們去上廁所的時候，股票交易軟件沒有關，家里的一只小貓觸碰了鼠標，把“大牛股”割肉賣出了。你還會不會以現(xiàn)在的價格?再次買回來？大多數(shù)人都不會了：割了也好，能補也不補了！一旦失去，人的態(tài)度立刻發(fā)生了變化。

2.借錢

借給一個朋友1萬元，兩年以后問他要。對方即使有實力還錢，也是支支吾吾地不愿意。

原因：你的一萬元，被你的朋友借去了。他擁有的時間一長，就理所當然的覺得這是他資產(chǎn)的一部分，一旦讓他吐出來，會很難受，就像是你搶他的錢一樣。

所以，借錢給別人，最好按月收利息，或者讓對方分期付款。不斷的提醒朋友：這個錢不是你的。這樣被欠債的幾率就降低了。

3.談戀愛

很多年輕人，稀里糊涂地在一起了，相處一段時間，不斷地爭吵，不合適。但是因為“稟賦效應”，很多人會選擇將就著，湊合著談下去。都會說：“其實他身上還有很多優(yōu)點?！薄捌鋵嵥龑ξ彝玫?。”“已經(jīng)付出這么多了，實在割舍不下”，所以很多人在一起都是湊合著。畢竟，擁有總比失去強。

但一旦真的分開了，估計沒有人會回頭。

02、營銷中的“稟賦效應”

免費的永遠是最貴的。我們會發(fā)現(xiàn)生活中稟賦效應的例子有很多，特別是在市場交易發(fā)生的過程中，有很多的商家就是采用“稟賦效應”來完成交易的！

比如，小A經(jīng)營了一家寵物店，經(jīng)常會遇到有小孩子想要買小狗、小貓之類的寵物，但一般情況下，父母并不會同意，應該怎么辦呢？此時，如果小孩哭鬧，即使最終父母掏錢購買了寵物，也會有所抱怨，至少小A也別指望這家人以后會再來購買狗糧和寵物商品了。

如果我們采取另一種方式，小A此時，對小朋友及家長說，可以把小狗免費先帶回家過幾天吧，周一早上再送回來就行，并免費送出一袋狗糧！等到下周一早上，送回來的多半都是錢而不是狗！這是因為經(jīng)過幾天的相處，會讓父母和孩子產(chǎn)生一種已經(jīng)擁有小狗的錯覺，并慢慢的與小狗建立了感情！在這種情況下，要再失去它，實在是太痛苦了，此刻寧愿付錢購買，也不愿輕易就失去本已擁有的東西！

再比如，有一種營銷手段在電視購物、廣播促銷中經(jīng)常會有，就是有一家凈水器公司，提供自來水的過濾，先通過播放視頻或圖片，讓你知道你家的自來水，重金屬含量超標、雜質很多，嚴重影響健康，如果用專業(yè)的凈化設備過濾，自來水就可以直接飲用，而且口感還很不錯、有點甜！此刻，再以公司擴大市場份額的名義，推出免費試用半個月的活動，免費安裝、拆卸，到期后不滿意可以不買！消費者將凈水器帶回家，的確會有一定的效果。在你喝上了更加健康的飲用水，半個月之后，你會好意思再退回去呢？身體和健康重要、還是錢重要？心里有不愿意再失去的痛苦，會讓他更傾向于買下來繼續(xù)擁有！

還有一個例子更為常見，我們經(jīng)常在各種家電商場看到，通常商場會鄭重承諾，購買家電后不滿意，七天之內可以退貨！于是很多的消費者會更安心的去購買家電，總以為反正買回家不行就再退嘛，但事實上有多少人買回去之后，真的會再退貨呢？大部分的消費者把家電買回家，如果不是有很明顯的質量問題，多半情況下是不會退的。這背后的原因除了不想折騰之外，還有很重要的一點就是不想看著自己已經(jīng)擁有的東西，就此再失去！

另外，我們在將商品加入購物車猶豫不決時，如果這時商家告訴你這件商品只剩一件了，即將售罄，你會怎么辦？是不是焦急地馬上下單？因為我們將其加入購物車時已經(jīng)在某種程度上將其“據(jù)為己有”了，我可以決定買不買，但一旦發(fā)現(xiàn)我將要失去選擇權，內心會產(chǎn)生焦急、恐慌之外的說不清的感受，其實仔細想想這就是典型的稟賦效應！

這幾個例子都能很好地證明，大多數(shù)“聰明”的商家很善于利用稟賦效應來達成銷售目的，而且這種“免費”的營銷套路，經(jīng)久不衰，消費者就很喜歡這一套！

參考文獻

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